Der ständig wechselnde Laden: Mit einem agilen, kundenorientierten Ansatz zur Neugestaltung des Formats

Viele Einzelhändler glauben das die Neugestaltung des Formats oft zu riskant ist, zu lange dauert und zu viel kostet.
Die Rolle des Ladens hat sich geändert. Da die Kunden ihre Ausgaben immer häufiger online verschieben, reicht es nicht aus, dass ein stationärer Laden nur ein Ort für Transaktionen ist. Stattdessen muss es jetzt als Markenbildungsumgebung dienen, in der Kunden besondere persönliche Erfahrungen sammeln können, die nicht in digitalen Kanälen repliziert werden können. Um ihre Geschäfte auf dem neuesten Stand zu halten, müssen Einzelhändler die integrierten sensorischen Vorteile physischer Geschäfte gegenüber dem elektronischen Handel voll ausnutzen. Sie müssen die Erfahrung des Berührens, Riechens und Anprobierens von Produkten in den Vordergrund stellen. Ladenerfahrung ist angenehm und bequem. Ansonsten machen die Kunden die Reise nicht.

In den meisten Fällen müssen die Einzelhändler ihre Ladenformate umgestalten, um ein außergewöhnlich überzeugendes Kundenerlebnis zu schaffen. Und wir haben keine Zeit zu verlieren. Wettbewerber bewegen sich schnell. Sogar Unternehmen, die als reine Online-Händler angefangen haben - wie Amazon, der Brillenhändler Warby Parker, die Sneaker-Marke Allbirds und die Gepäckfirma Away -, eröffnen stationäre Geschäfte, damit auch sie sensorische Erlebnisse bieten können. Bei traditionellen Einzelhändlern ist der Druck also groß; Die Zeit, in das Neudesign des Formats zu investieren, ist jetzt.

Dennoch aktualisieren viele Einzelhändler ihre Ladenformate nur in drei- bis fünfjährigen Zyklen. Dies ist eine Ewigkeit in der heutigen Welt, in der sich die Anforderungen und das Verhalten der Verbraucher rasch ändern. Darüber hinaus ist das traditionelle Neudesign des Formats ein kostspieliger Aufwand, der die Überarbeitung mehrerer Abteilungen oder sogar des gesamten Geschäfts erfordert. Es birgt ein erhebliches Risiko, da Einzelhändler nicht garantieren können, dass die Neugestaltung nach dem Abschluss die gewünschten Ergebnisse erzielt. Es könnte sich als enorme Verschwendung von Zeit und Geld herausstellen.

Was sollten Einzelhändler stattdessen tun? Für eine schnellere und kostengünstigere Neudesignierung des Formats, die sich rentiert, empfehlen wir einen Ansatz, bei dem Kreativität und Empathie des Designdenkens mit der Disziplin und Geschwindigkeit agiler Methoden in Einklang gebracht werden. Ein solcher Ansatz ist darauf ausgerichtet, einmalige, wirkungsvolle Änderungen vorzunehmen, anstatt abteilungs- oder handelsübergreifende Umgestaltungen vorzunehmen. In der Tat müssen Einzelhändler die Einstellung „niemals gemacht werden“ annehmen: Das Format-Redesign sollte ein ständiger Prozess sein, um Lösungen schnell umzusetzen und ständig zu verfeinern, wobei die Einzelhändler ihre Finger am Puls der Verbraucher halten und die Ladenformate an die sich wandelnden Verbraucher anpassen sollten.
Was sind die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden und was veranlasst diese Wünsche? Was sind die Gründe für den Kundenbesuch des Kunden? Wie navigieren die Kunden, wenn sich die Kunden im Laden befinden, und interagieren mit den Displays? Welchen Barrieren - physisch oder anders - begegnen sie? Was sind ihre größten Schmerzpunkte?

Ein Einzelhändler muss jeden Kundenkontaktpunkt berücksichtigen und den emotionalen Zustand eines Kunden in jeder Phase der Reise bewerten.

Dies sind die Arten von Fragen, die ein Einzelhändler bei der Neugestaltung eines Geschäftsformats beantworten sollte. Die besten Ideen zur Neugestaltung des Formats tauchen auf, wenn ein Einzelhändler die Reise des Kunden wirklich versteht. Dies ist die End-to-End-Erfahrung, die ein Kunde mit der Einzelhandelsmarke hat. Ein Einzelhändler muss jeden Kundenkontaktpunkt berücksichtigen und den emotionalen Zustand eines Kunden in jeder Phase der Reise bewerten.

Idealerweise würden Einzelhändler verschiedene Methoden anwenden, darunter strukturierte Interviews, ethnografische Techniken und die Analyse interner Daten (wie Kundenbeschwerden, Umfragen zur Kundenzufriedenheit und Daten zu Verkaufsstellen), um die Kundenreise zu verstehen. Design Thinking versucht, die unausgesprochenen Wünsche, Motivationen und Bedenken eines Verbrauchers aufzudecken, und geht dabei über einfach zu formulierende Bedürfnisse wie "Ich muss ein Mittagessen kaufen" auf den Punkt. Betrachten Sie den Kauf eines Sandwichs in der Feinkostabteilung eines Supermarkts. Vielleicht besteht das unausgesprochene Bedürfnis nach "einer schnellen, aber befriedigenden Mahlzeit, die ich mit in den Park nehmen kann, so dass ich mich von meinem stressigen Büro entfernen und während meiner Mittagspause im Freien entspannen kann." Nur wenn diese tieferen Erkenntnisse gewonnen werden, können Einzelhändler Gehen Sie von der reinen Produktorientierung hin zur Erfahrung.

Eine Customer-Journey-Map ist unvollständig - vielleicht sogar unbrauchbar -, wenn sie die Emotionen des Kunden nicht in jeder Phase der Reise dokumentiert. Emotionen zeigen, worauf es den Kunden ankommt. Wenn Sie diese Emotionen verstehen, hilft dies dem Einzelhändler dabei, Erlebnisse zu entwerfen, die der Kunde nicht nur schätzen und sich merken, sondern auch wiederholen möchte.

Durch das Studium der Customer-Journey-Karten kann ein Einzelhändler Muster und Themen erkennen, die dann die Neugestaltung des Formats inspirieren und leiten können. Einzelhändler sollten das Einkaufserlebnis auf die Momente ausrichten, die die stärksten Emotionen bei den Kunden hervorrufen.

Einige der interessantesten Bereiche für Erkundung und Innovation befinden sich im Spannungsfeld der widersprüchlichen Wünsche der Kunden. Einsichten der Kunden in Ideen und Konzepte

Um die Kundenerfahrung an den wichtigsten Punkten der Customer Journey zu verbessern, sollten Einzelhändler User Storys oder Testimonials sammeln, die einen bestimmten Teil der Reise beschreiben (z. B. den Checkout-Prozess). Testimonials helfen zu erklären, was der Kunde vom Einkaufserlebnis erwartet und erwartet und was die Frustration sein kann.

Diese Testimonials zusammen mit anderen Beobachtungen und Erkenntnissen, die aus Customer-Journey-Mapping gewonnen werden, bestimmen die spezifischen Aufgaben jedes agilen Teams.
Der Einzelhändler kann die Chancen anhand der Auswirkungen und der Durchführbarkeit priorisieren und dann bestimmen, welche Kundensegmente für jede Gelegenheit relevant sind. Das Ziel sollte sein, den Kunden unvergessliche, sogar entzückende Momente beim Einkaufen zu bieten. Einzelhändler sollten die Peak-End-Regel beachten, die besagt, dass die emotionalen Peaks (ob positiv oder negativ) einer Erfahrung und die Art und Weise, wie sie beendet wurde, das sind, woran sich die Kunden meistens erinnern besondere Aufmerksamkeit.

Das Ziel sollte sein, den Kunden unvergessliche, sogar entzückende Momente beim Einkaufen zu bieten.

Für das Prototyping potenzieller Lösungen haben wir herausgefunden, dass immersive Technologien wie Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) Konzepte schnell und kostengünstig zum Leben erwecken können. Sie ermöglichen auch ein schnelles Feedback der Verbraucher. Änderungen in Farben, Materialien, Beleuchtung, Layout usw. können genauer simuliert werden, wodurch der Bedarf an physischen Prototypen verringert wird. Darüber hinaus können Architekten, Innenarchitekten und Schreiner die Konzepte viel genauer replizieren.

Die Neugestaltung eines Geschäftsformats und das Erinnern unvergesslicher Momente für Kunden erfordern fast immer Spitzentechnologie. Um die Kasse zu beschleunigen, können Einzelhändler beispielsweise mobile Zahlungssysteme installieren. Um personalisierte Nachrichten und Werbeaktionen zu liefern, wenden sich Einzelhändler möglicherweise auf Geofences, Beacons und Digital Signage. Andere In-Store-Technologien können Mitarbeiter dabei unterstützen, effizienter und produktiver zu werden, und sie können mehr Zeit für die Unterstützung ihrer Kunden aufwenden.

Ein Hinweis: Einzelhändler sollten keine neuen Technologien implementieren, nur um sie im Geschäft zu haben. Technologie sollte ein Unterstützer sein, nicht ein Treiber für die Neugestaltung des Formats.
By Benjamin Bouraoui, Michael Eriksson, Marcus Mansjö, and Alexander Thiel 

 

 

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